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视频直播带货网红,从电视购物到全民直播,如何成就千亿市场?

时间:2019/9/28 15:18:27 点击:5260

摘要:视频直播带货网红,从电视购物到全民直播,如何成就千亿市场?网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物,主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。...

视频直播带货网红,从电视购物到全民直播,如何成就千亿市场?
网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物,主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起,网红们的带货阵地从最初的微博,到后来的直播平台、短视频平台,跟随着流量的变化一路迁徙。

在这个过程中,网红电商开启了一个崭新的时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电商各个环节的利润分配及话语权,甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

视频直播带货网红,从电视购物到全民直播,如何成就千亿市场?

与过去相比,这种新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链利润分配的机会。不过,对于网红们来说,想要持续吸金并不容易。流量红利消失殆尽,消费者变得越来越挑剔,头部网红怎样维持热度、腰部网红靠什么突围仍然待解。

网红带货,可以追溯到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物。
“原价1998,现在只要998, 只要998”“你还在等什么,买不了吃亏,买不了上当”“买一条送一条”主持人极具煽动性的广告词,配合着不断响起的电话铃声,几乎伴随了80后的整个童年。减肥药、塑形内衣、泡脚桶、按摩椅,各种有着强大功能的家电产品都曾是电视购物的热门。

电视购物卖过的洗脑产品中,“八心八箭”算一个。这个品牌能迅速走红,少不了主持人“侯总”带货时的卖力表演。“我相信一说出价格,我们的电话肯定要被打爆”“2克拉顶级奥地利水晶钻只要998”……曾有网友调侃,没在深夜被侯总咆哮式的广告词轰炸过,不足以谈人生。

电视购物曾经的吸金能力毋庸置疑,其“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”的直观展示模式,很容易吸引中老年消费者产生购买欲望。但同时,关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题也频频被吐槽。更为重要的是,受制于传播媒介的限制,电视购物错过了90后、00后这批主流受众。

电视购物在2015年达到顶点后,进入负增长状态,已经上市的电视购物公司表现也不尽人意。2015年第一季度,橡果国际暂停了电视直销渠道。2019年上半年,风尚购总营收比去年同期下降18%,亏损3198万。移动电商的兴起,彻底分食了电视购物的蛋糕。

初代网红电商,用图文积攒粉丝导流到网店
尽管电视购物已经逐渐退出大众视野,但它曾经的火爆,验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋,跟着买买买”,成为很多人的购物选择。

随着社交软件的兴起,网红取代了此前电视购物中主持人的角色,而微博成为早期网红带货最主要的阵地。

2013年4月底,阿里入股微博,为初代网红带货提供了土壤。根据协议,双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作,并探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。

当时,微博已有超过5亿用户,积累大批流量。在微博活跃起来的一批网红,很多都是从淘宝模特转型而来,张大奕、雪梨、管阿姨、张沫凡等均是代表。

“先把海量的流量转化成粉丝,再通过内容将粉丝转化为用户,往社区方向运营。”张沫凡讲述了网红的发展逻辑。在微博兴盛时,她们会以图文形式发美妆教程,甚至自己的情感动态,以此积累大量粉丝。秒拍和一直播出现后,她们又把文字、图片的运营逻辑转移到短视频和直播。

这基本代表了微博时代网红带货的套路。早期他们并不以带货为直接目的,而是打造个人IP,通过个人审美和生活方式的输出,在社交媒体上引发关注。除了全世界拍照、展现精致生活的一面,还要拍美妆教程、搭配心得,提供一些实用信息。社交网络改变了很多年轻人的消费观,他们转向单价更低、款式却更能吸引他们的网红品牌。网络原住民们更看重网红的选款能力,并形成强烈的信任纽带。

而网红也深谙粉丝运营,每条转发、评论、点赞数据都将作为测款依据,与销售和供应链紧密相连。每天花费5、6个小时看评论、私信,了解粉丝的需求,已经成为网红们的日常。

等粉丝积攒到一定量级,她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺,通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力。

网红带货的兴起,改变了购物习惯,也带来了第一波供应链变革。
为了不断吸引粉丝花钱,网红们推出新品的频率基本以月为单位,有的甚至能够达到每周上新,且采用预售方式。即在衣服正式上架之前放出预览,在微博上与粉丝互动,获知他们的喜好,以此来判断一件款式能消化多少订单后,才向工厂下单。

工厂原本的批发生意,被网红带货的火爆彻底改变。过去,传统服装厂一年只生产几个爆款,每个款式生产几千上万件,一旦销售不出去,容易造成库存积压。现在则变成了“小批量多款式”模式,且具备快速返单能力。拥有自主品牌的网红不仅负责服装的设计,也会与工厂沟通面料和其他生产细节。

头部网红们有能力建立自己的品牌,重塑供应链,同时也获得了更多话语权,但对于这个时期的中腰部网红而言,更多的是瞄准与品牌合作,成为品牌营销的一种形式。
当然,这一阶段,网红们的心态也发生着变化。在与粉丝的持续互动中,她们也在反过来影响着网红的审美。原本自恃清高的网红也与粉丝喜好、大众化、爆款达成和解。

总体来说,这个时期能够带货的网红还局限在少部分人,他们或颜值在线,或有特定方面的专业能力。

在电商用户获取成本愈发高涨的背景下,网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。QuestMobile报告显示,90后、00后成为移动购物行业的核心群体,占比超四成。他们购物欲望强烈,易受到诱导、产生冲动消费,年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。

一方面,用户出于对意见领袖的信任,跟着买买买,可以降低选择的时间成本。另一方面,直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值,从而激发购买欲望。一旦慢下来,用户的冲动消费往往就会被消磨。因此,直播带货时代,高颜值不再是网红的必备条件,更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力。

随着直播带货形式的成熟,网红们不再局限于坐在直播间,而是走向线下的基地、商场、农场,用“走播”的方式带货。2018年,主播湘西九妹帮村民卖山货,两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃,13天卖出200万斤橙子;奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里,后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

目前,各大平台仍在加大对于直播电商的投入。
淘宝将在2019年打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。京东正在推进红人孵化计划,并为此投入至少10亿元资源,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大。

短视频带货人群不断下沉,垂直类平台崛起
如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本,那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征,无论是素人还是明星,都加入到带货的行列。

视频直播带货网红,从电视购物到全民直播,如何成就千亿市场?

这一阶段,除了为电商平台导流外,短视频平台也上线了自己的电商系统。2018年上半年,抖音的商品橱窗开始支持跳转到淘宝购物链接,也可以通过抖音的自有店铺购买;快手的网红拥有自己的“小店”。

除了短视频平台,其他垂直类平台也逐渐形成了带货氛围。

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这一阶段的大众网红,颜值不是最重要的,亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解,还要有足够吸引人的性格。主播需要不厌其烦的一遍遍讲解,同时照顾好观看直播的其他粉丝。在一场带货直播里,他们已经同时身兼数职,是主播,也是促销员和售前客服。

但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比,非头部网红带货直播,新客留存率比较低。长久以来,网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝,粉丝只认人,对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌,经过主播的强烈推荐,销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌。

淘宝直播负责人曾透露,今年4月,淘宝直播DAU有900万,薇娅独占300多万观众,李佳琦占200多万,而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。

无论是MCN还是电商平台,出现头部网红的概率正在降低。对于电商平台来说,如何让超过80%的“非尖部主播”突围,或许决定着未来的增长。

结语
网红的带货史,也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿,网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等,内容和形式也许有变化,但通过运营粉丝,最终实现变现的道理未变。

狄更斯说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

对于这届网红来说,他们赶上了好时代。便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起,让无数普通人可以通过“网红”这一职业,迅速积累名气和财富,而且这块蛋糕还在逐渐变大。

数据显示,通过网红推销自身品牌或产品的方式越来越受到各大广告主的青睐。2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%,广告收入也成为网红收入的重要类型。

更值得关注的是,愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域,同时广告主的预算也在不断提高。

但是,对于网红们来说,想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小,腰部网红靠什么突围依旧无解。对于头部网红,面临的压力更不可想象,他们需要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时间。

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责编:孟涵 作者:不详 来源:网络
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